火锅江湖的竞争，正从“红海”转向“心动之海”。当消费者不再只为舌尖的麻辣鲜香买单，而是为一场值得发朋友圈的沉浸式体验、一段能唤起共鸣的情绪记忆、一个彰显个性的差异化标签倾注热情时，火锅品牌如何抓住这股情绪消费浪潮？
郭淑芬、德庄、沙胆彪三大品牌在2025年六一节点的亮眼战绩——单场直播GMV破千万、门店客流两位数攀升、亲子客群渗透率跃升——揭示了一套可复制的“黄金三角”模型：以情绪化内容为引线、以沉浸式场景为舞台、以差异化记忆点为爆点，让节日营销从短暂的流量收割，升级为品牌价值的长期沉淀。
火锅赛道从未停止进化。据相关数据调研，超一半以上的消费者将“情绪体验”纳入就餐决策核心，亲子生日、纪念日、朋友聚会等场景中，“吃氛围”“吃文化”的需求甚至超越了对口味的单一追求。这一趋势在Z世代中尤为显著：他们愿意为一场“火锅+戏曲”的国风表演支付溢价，为能带孩子安心用餐的“12度辣”分级火锅驱车十公里，为联名童年IP的趣味餐具反复打卡。这意味着，火锅品牌若仍困于“口味内卷”，将错失情绪消费的巨大红利。
平台生态的革新则加速了决策链路重构。抖音“兴趣-需求-体验”的闭环中，“氛围感餐厅”、“花园餐厅”等相关话题播放量超10亿次，探店短视频年产量突破24亿条。消费者在滑动屏幕的瞬间被一段明星涮火锅的烟火气感染、被一场轻轨穿行巨型火锅装置的视觉奇观震撼，随即点击团购券完成消费——从心动到行动，只需一次指尖触碰。郭淑芬正是抓住这一契机，在今年六一前十天启动预热，通过福利发券和黄金抽奖蓄积流量池，最终借辰亦儒直播专场引爆，实现1万份套餐券8小时售罄、五天GMV突破1400万元。
内容层面，人性叙事取代产品叫卖成为破局关键。德庄的破圈之路诠释了内容的人性化表达。其核心优势“辣度分级”本是技术性概念，但品牌并未陷入参数对比，而是借央视主持人金龟子的童年IP唤起亲子情感共鸣。在重庆德庄博物馆的直播中，金龟子现场体验12度辣锅底，以“小朋友也能吃的火锅”重塑用户认知，将理性标准转化为家庭餐桌的温馨记忆。这种策略暗合广告人叶明桂的观点：“品牌要用人性做生意，因为人只会爱上人类，不会爱上产品”。同样，郭淑芬选择辰亦儒并非因其顶流身份，而是他“亲民精打细算”的人设与品牌“质价比”调性高度契合，使“囤券省心”的心智植入更自然。
场景构建上，功能空间升级为情绪容器。场景的本质是创造“社交货币”。抖音生活服务在2025年重庆火锅欢乐节中搭建国潮市集、千人火锅宴、音乐派对等复合场景，让谭三娘、刘一手等品牌跳出门店限制，在轻轨穿行火锅装置的奇观中与消费者深度互动；沙胆彪则联动《熊出没》IP打造亲子主题店，以低盐儿童餐盘和趣味餐具延长用餐体验链条，让“带娃吃粤式火锅”成为家庭消费新习惯。这些实践印证：场景的沉浸感越强，用户自发传播意愿越高。
记忆点打造方面，技术优势转化为不可复制的消费暗号。记忆点是品牌锚定用户心智的终极武器。德庄的“12度辣=儿童友好”、沙胆彪的“粤式轻鲜=家庭品质之选”，均通过平台资源将技术优势符号化。更巧妙的是沙胆彪的“错峰策略”：六一前以熊出没联名物料制造期待，节后借港星车保罗直播上线联名菜品，持续撬动长尾流量。这种打法让记忆点脱离短期促销，沉淀为品牌资产。
长效经营：从节点爆发到全年增长的三重跃迁
以上品牌的成功并非偶然。郭淑芬在六一营销中采用“超长预热+明星直播+券包锁客”的组合拳，表面看是直播带货的常规操作，实则暗藏两大战略意图：通过十天预热完成用户心智教育，借助辰亦儒的亲和力强化“质价比”标签；“1万份套餐券8小时售罄”的稀缺性场景，既制造社交货币，又实现淡季客流平滑过渡。这种将短期流量转化为长期复购的设计，使五天直播GMV突破1400万元的同时，门店客流在节后仍保持增长。
德庄的辣度分级战略则展现技术赋能的品牌升级路径。从实验室研发到消费者认知，德庄用多年时间采集数据，最终将辣度量化为分级标准。这种标准化不是冰冷的参数罗列，而是通过门店试吃台、粉丝节等场景，让消费者在互动中建立“对号入座”的感知。当金龟子在直播中自然说出“小朋友也能吃的辣度”，技术标准就完成了向情感价值的转化。
沙胆彪的案例则揭示家庭客群运营的新范式。通过《熊出没》IP联名，品牌不仅获得联名款餐具的短期销量，更构建起“低盐健康”“趣味体验”的长期认知。其在六一后上线联名菜品的“错峰策略”，巧妙避开节日营销的红海竞争，将IP价值深度挖掘。这种运营思路使亲子客群渗透率提升，家庭套餐复购率增长。
未来，火锅品牌的竞争将聚焦于“情绪定价权”的争夺。当品牌能通过内容传递价值观、用场景承载情感连接、以记忆点唤醒归属感，便能在同质化竞争中开辟高价值赛道。
